Haavisto presidentiksi 2012 - kokoaan suurempi Suomi

Haaste

Tehtävänä oli tehdä suhteellisen tuntemattomasta Pekka Haavistosta Suomen presidentti hyvin rajallisin taloudellisin resurssein.

Haaste oli kolmijakoinen: Haaviston tunnettuus oli merkittävästi matalampi kanssakilpailijoihinsa verrattuna, kannatus kilpaili loppupään sijoista ja resurssit olivat rajalliset.

Digitaalisen monikanavaviestinnän avulla Pekka Haaviston tunnettuus ja viesti levisivät läpi Suomen ja ihmiset onnistuneesti aktivoitiin osaksi kampanjaa, kohderyhmän omissa kanavissa ja heidän ehdoillaan.

Virallisen viestin keskittyessä vaalisivustolle, ennen näkemätön määrä kannattajien tuottamaa sisältöä takasi viraaliefektin ja mahdollisti kokoaan suuremman kampanjan.

Lähtötilanne

Kampanjan alkuvaiheessa kesällä 2011 Sauli Niinistön kannatuslukemat pyörivät 60% hujakoilla Haaviston kamppaillessa loppupäänsijoituksista n. 5% kannatuksellaan. Haavisto oli Vihreän Liiton ehdokkaana, jolla oli pohjilla vaalitappio ja suosion lasku edellisistä eduskuntavaaleista. Lisäksi kanssaehdokkaisiinsa, uransa valtapuolueissa tehneisiin Väyryseen, Niinistöön, Lipposeen sekä Soiniin, verrattuna Haaviston tunnettuus oli selkeästi matalampi.

Kampanjan budjetti oli myös rajallinen, sillä koko Haaviston presidentivaalikampanjaan oli varattu n. 100 000 euroa. Suunnittelupöytään istuttiin lähinnä vapaaehtoisvoimin ja läpi kampanjan toteutus pohjautui vahvasti vapaaehtoiseen apuun.

Markkinoinnin kärkenä kampanjan alussa toimi Kansalaisvaltuuskunta Helena Rannan johdolla. Valtuuskunta koostui tunnetuista kotimaisista vaikuttajista ja artisteista.

Tavoitteet

Ensimmäisen kierroksen tavoite oli 600 000 ääntä, Pekka Haavisto toiselle vaalikierrokselle ja varat kampanjaan.

Tavoitteena oli kasvattaa Haaviston tunnettuutta koko Suomen kansan keskuudessa, tehdä Haavistosta vakavasti otettava ehdokas Suomen seuraavaksi presidentiksi sekä kerätä resursseja, niin rahalahjoituksia kuin kampanjointiapua, kansalaisilta.

Lisäksi pyrittiin maksimoimaan kampanjan viraaliefekti - tekemään siitä kokoaan suurempi - avoimella kaksisuuntaisella viestinnällä, sosiaalisen median vahvalla hyödyntämisellä sekä vapaaehtoistoteutusten syleilemisellä.

Kohderyhmä

Koko Suomen kansa läpi sukupolvi- ja puoluerajojen. Strategian mukaisesti sähköisen median kampanjan tärkeimmäksi kohderyhmäksi valikoitui luonnollisesti ne ihmiset, jotka aktiivisesti käyttivät kampanjaan valittuja sosiaalisen median kanavia.

Strategia

Resurssien vuoksi Pekka Haaviston kampanjan strateginen valinta oli keskittyä digitaalisiin kanaviin: verkkosivustoon jonne keskitetään virallinen viestintä, sosiaalisen median hyödyntämiseen tunnettuuden kasvattamisessa sekä lahjoitusten keräämisess' ja vapaaehtoisten aktivoinnissa.

Tärkeässä roolissa oli yhteisöjen kuunteleminen ja aktiivinen vuorovaikuttaminen, jonka mahdollistivat lukuisat vapaaehtoiset sekä yhteisöissä viestiä välittäneet tukijat.

Toteutus

Tapoja välittää Haaviston viestiä oli useita ja eri tavat oli kommunikoitu helposti, jotta jokainen löytäisi vaivattomasti itselleen sopivimman.

Kampanjasivustolle keskitettiin viestit kampanjaan valituista sosiaalisen median palveluista: uusin kirjoitus kampanjan Facebook-sivustolta, viimeisin twiittaus ja uusin video kampanjan YouTube -kanavalta.

Kampanjasivustolla ihmisiä aktivoitiin tukemaan kampanjaa lahjoittamalla tai valitsemalla haluamansa tavan, jolla jakaa viestiä eteenpäin.

Sivuston kautta tarjoiltiin PicBadgeja ja Facebook Timeline -kansikuvaa, kampanjabannereita sekä tulostettavaa kampanjamateriaalia.

Kampanja-aktiiveille tarjottiin uutiskirjeen avulla niin ajantasaista tietoa kampanjan kulusta kuin ohjeita kampanjatyön tekemiseksi.

Kampanjasivustolla tuotiin voimakkaasti esille kansalaisvaltuuskunta , jonka lisäksi esille nostettiin Artistit Pekka Haaviston puolesta -konsertin esiintyjät ja tukijat. Myöhemmin lista avattiin kaikille ja se keräsi nopeasti yli 11 000 allekirjoitusta.

Facebook-sivulle julkaistiin tietoa Haaviston liikkeistä, kampanjan kulusta sekä muista vapaaehtoistoteutuksista verkossa sekä vastattiin kysymyksiin ja kommentteihin. Tärkeimmässä roolissa oli aktiivinen vuorovaikutus ja osallistuminen keskusteluun. Sivulle pyrittiin raportoimaan reaaliaikaisesti erilaisista tapahtumista, kuten Kokoaan suurempi Suomi -konsertista. Kampanja hyödynsi voimakkaasti myös Facebook-mainontaa.

Facebook-mainontaan panostettiin ajanjaksolla 13.12.2011 - 3.2.2012. Mainoksia, budjettia ja kohderyhmiä vaihdettiin ja säädettiin kampanjan kehittymisen ja tilanteiden mukaan. Mainonnan pääviestit ja tavoitteet olivat:

Twitter-kanavalle julkaistiin ajankohtaista infoa kampanjaan liittyen mm. Haaviston julkisista esiintymisistä televisiossa tai kampanjatilaisuuksissa.

YouTubessa julkaistiin kampanjan virallisia videoita. Kannattajat hyödynsivät palvelua tuottamalla lukemattoman määrän omia tuki- ja kannatusvideoita.

Tulokset

Sosiaalisen median kautta saatiin viesti leviämään - myös perinteiseen mediaan, Haavisto toiselle kierrokselle ja mikrolahjoituksin varat kampanjan toteuttamiseksi.

Kampanjan aikana onnistuttiin aktivoimaan ennennäkemättömällä tavalla niin yksittäisiä ihmisiä kuin suurempia ryhmiä, aina itse tulostettujen flyereiden jakamisesta artistien omatoimisesti järjestämiin tukikonsertteihin.

5%:n kannatuksesta päästiin ensimmäisen vaalin 2. sijalle 575 000 äänellä (alun perin tavoitteen ollessa 600 000 ääntä). Toisen vaalin lopputuloksena äänimäärä lähes tuplaantui, yli miljoonaan Pekka Haaviston saamaan ääneen, 1 077 425.

Haavisto presidentiksi 2012-kampanja käynnistyi noin 100 000 euron budjetilla, josta digimarkkinointiin oli varattu 10%, noin 10 000 euroa. Tavoitteena oli näillä varoin luoda mahdollisimman hyvä pohjatyö kampanjan viestin leviämiseen sosiaalisessa mediassa positiivisen viraali-ilmiön syntymiseksi sekä tukea varojen kertymistä sivuston kautta, lahjoituksien avulla.

Ensimmäiseen vaaliin mennessä budjetti oli noussut lahjoitusvaroin noin 250 000 euroon. Vaalikampanjan toisen kierroksen käynnistyttyä sunnuntai-iltana 22.1.2012, Haaviston tukijat aktivoituivat ennennäkemättömällä tavalla tekemään mikrolahjoituksia. Pelkästään vaaleja seuranneen yön aikana toisen kierroksen vaalikassaan oli lahjoitettu yli 100 000 euroa.

Yhteensä kampanjan kuluessa varoja saatiin lahjoituksin noin 725 000 euroa, joista suurin osa tuli pienlahjoituksin yli kahdeksalta tuhannelta yksityishenkilöltä. Yksittäisen lahjoituksen keskiluku oli 25 euroa.

Kampanja versoi lukemattoman määrän erilaisia vapaaehtoisvoimin tuotettuja tapahtumia ja Facebook tuki- ja kannatusryhmiä joiden kärkenä kaksi konserttia. Tavastialla Anssi Kelan järjestämän "Artistit Pekka Haaviston puolesta"-konsertti, joka lisäsi Haaviston verkko- ja some-näkyvyyttä voimakkaasti (Perussuomalaisten ja Ilta-Sanomien päinvastaisista väitteistä huolimatta) sekä Helsingin Jäähallissa järjestetty "Kokoaan suurempi Suomi", joka huipentui Ultra Bra -orkesterin comeback-esiintymiseen. Konsertti tuotti kampanjakassaan 80 000 euroa.

Myös kirjailijat ja kääntäjät järjestivät kaksi erillistä tukitapahtumaa Ravintola Kuudennessa Linjassa: Kirjailijat ja kääntäjät haluavat Pekka Haaviston presidentiksi

haavisto2012.fi (1.12.2011 - 5.2.2012)
Visits 520 069
Unique visits 339 589
Pageviews 1 303 246
Avg. time on site 2min 11s
New visitors 64%
Refferring sites 997
Vetoomuksessa nimiä 10 000 +
Verkkohyökkäyksiä 3
Facebook
Likes 119 000 +
Friends of fans 5 017 483
Talking About This 83 878
Weekly total reach (23.1. - 29.11.2012) 1 451 977
Total tab view / Wall 1 900 000 +
Viral reach (23.1. - 29.11.2012) 767 806
Pageviews (23.1.2012) 198 720
PicBadges 6 800+ (official)
Post views 30 000 000 +
Post feedback 722 231
Mainonta
Kokonaisbudjetti 49 281,43 e (sis alv)
Mainoksia 24 (sis. sponsoroidut tarinat ja tykkäämiset)
Tykkääjiä mainonnan avulla 19 699
Muut kanavat
Twitter followers 13 000 +
Youtube views 300 000 +
Lahjoitukset
Yksityislahjoittajia 8 300 +
Lahjoitussummien keskiluku 25 euroa
Yrityslahjoitukset 43 309,6 euroa
Vähintään 1000 euron lahjoitukset 51
Lahjoitukset ja tuet yhteensä 725 000 euroa

Tiimi

Työ
Haavisto presidentiksi 2012 - Kokoaan suurempi kampanja
Asiakas
Suomi Finland 2012 Ry.

Erityiskiitokset loistavalle sosiaalisen median admin-tiimille sekä lähes 120 000:lle Facebook-tukijalle.